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                   如何做成功的OTC控销区域代理

                    ---凯发k8下载医药“成就千万财富”课题策划(1)

    在医药行业,营销模式多种多样,但是有一种新型的模式--控销,相信是很多人有一定了解,但不一定完全理解。为了帮助我们的客户做好现实的控销生意,全面掌握OTC控销区域代理的技巧,凯发k8下载医药组织策划了一系列辅导文章,与各位客商共勉。

    控销模式大多是做OTC营销的企业来操作的,那么医药控销模式到底是咋回事?为什么要做控销,控销的关键要素是什么?如何才能做好成功的OTC控销经营?


      1、控销是一种营销理念
      个人理解所谓的“控制营销”是针对多数的普药和OTC企业而言的,因为原来很多的产品在渠道上是放开的,企业发货、商业、终端都没有限制,简单的说市场上都可以卖也都可以买,后来的问题是因为都可以卖,结果产品
    价格被大家搞的乱七八糟越来越低,导致各层级都没有利润,于是终端开始“抵制”或者“拦截”产品,这是个恶性的循环,销量自然受到很大的影响。
        于是有人提出了“控销”的概念,渠道不再是敞开的,不能谁都卖,更不能想怎么卖怎么卖,要按照“我”的要求卖,这样价格和市场秩序是可控的,渠道各环节自然有利润,产品的销售保持良性的循环,简而言之,这就是控销的初衷!所以我们说,控销是一种精细化操作的理念,是相对传统的自然销售而言的。
      同时,鉴于我国医药市场地大物博,“控销”在一定程度上也是锁定了目标市场,自然可以做细做专。
          目前药品终端网开启的全国控销模式,通过医药品种招商发布、区域、数量及价格限制等功能,节省了医药公司传统营销的人力和物力成本,从源头上降低药价,降低控销品种对终端门店的批发价格,从而改进医药流通市场,让更多老百姓受益。
      
      2、控销的本质是维护了“价值链”
      以零售药店为例,假如一个街道附近有5家药店,而只有一家药店有A产品,那么对于这家药店而言,它就是这个街道的“总代理”,相当于垄断了该区域的“经营权”,因没有其他的终端同他竞争,A产品自然不需要同其他的药店打价格战,而“控销”的产品往往毛率又比较高,所以药店卖A产品是相当赚钱的,就会积极的推销该产品,这种环境下,A产品的成长显然不是问题,而这一切,都源于控销模式下A产品的价值链得到了有效的维护。

      3、控销都控什么
      控制产品价格,上面我们说了控销模式的本质是保证了产品的各环节利润,而这还只是个前提,所以企业还需要明确产品在渠道各环节的价格,工厂出货价、商业出货价、终端供货价、最低零售价等,直供模式还需要明确各级直供人员的拿货价格等等。
      控制商业数量,控制商业数量是控销模式的根本,如果商业体系不能得到有效的掌控,其他工作都是白费,所以关键是要在销售区域内建立适合产品的、达到工业企业要求的商业分销体系,而确定多少个一二级商业数量确实是个技术活,少了覆盖不到位,多了又难控制了,怎么把握好这个度,而直供模式你可以理解为“零”商业的绝对控制。
      控制终端数量,对于队伍能渗透到终端的企业,终端数量的确定于并不难,比如一区(县)一连锁,一街(镇)一店等,终端数量的控制也可以根据市场的不同开发时期有所变化,如前期可控终端可以少一些逐步放大等。

      4、哪些产品适合做控销
      现在控销的理念已经逐渐被多数的企业所认同,很多也在尝试,那么是不是所有的OTC或者普药产品都适合做控销呢,个人认为这个还要具体情况具体分析
      比如很多的普药或者OTC大产品通过流通已经家喻户晓了,成为药店或家庭日常必备产品,基础盘子也很大,有的市场规模已经十几个亿了,这类产品可能已经不适合做控销了,道理很简单,因为这类产品已经覆盖到市场的各个角落,这时候你如果控销很可能对既有销量影响很大,除非企业是要战略性的调整市场结构,短期内可以接受销量的变化。

    本人通过多年的营销实践和总结,以下产品是比较适合做控销的:

    (1)         大品牌厂家的不放流通的普药产品:

    因为大品牌已经深入人心,家喻户晓,老百姓对产品和质量有充分的的信赖感,而且价格能适量走高,老百姓也能接受,同时区域控销商也能有一定的利润空间操作,上量也比较容易,况且普药产品大家都知道,市场容量大,不用再花大力气去费力的推广,无非是市场保护问题。比如感冒消炎类的品牌厂家产品。

        (2)         独家或者厂家极少的OTC产品:

    这类产品,由于竞争厂家少,既往市场空白或者没有做开,市场机会大,利润空间也大,终端愿意去推。 

        (3)         疗效确切的特色产品:

    这类产品,由于在某些方面疗效确切,符合老百姓的需求,能解决老百姓的病痛或者某些方面的问题,比如风湿类、补益类、壮阳类、妇科类、肝胆等专科类产品。

        (4)         某些品牌的保健品。比如原来市场很火的三株口服液、红桃k等,现在江中的初元等。

         5、“控销”与“直供”的关系。
      现在有一种认识上的“误区”,认为“直供”和“控销”是一回事,这个问题我是这么看的,二者确实都是“控制”渠道的思想,这点同渠道流通和自然销售是本质的不同,但还是有所不同的,区别是“直供”是更为严格的“控销”,只做终端的工作,不做商业,而控销还可以通过商业销售的,因为很多企业没有能力控制终端,所以只能控制到商业,通过商业影响终端,所以也可以理解为直供是控销的一种,为什么曾经贼火的微博现在不行了,而微信现在火的一塌糊涂,很重要一个原因,前者是开放平台,是“流通模式”,后者的阵地是朋友圈,是“控销模式”!

         6、成功操作OTC控销的几个必备条件

        (1)自己在某一区域有自己的终端推广队伍,因为是终端控销,一定是需要业务人员去终端开展活动的。

        (2)自己有终端配送的网络,如果是医药公司本身,必须有做终端配送的业务员和配送车,如果是个代,要么找网络较好的商业配送,要么挂靠商业自己配送。

        (3)要有适合终端控销的产品,比如品牌厂家的OTC产品,独家或者厂家较少的特色疗效产品。

        (4)一定不要走流通渠道,因为控销主要是控渠道,如果什么渠道都有货,那就做不成控销了。

        (5)要管控好价格体系,自己的区域内价格体系要相对统一。这样才能保障各级利益的体现,特别是终端的价格统一,不会导致终端互相恶性竞争压价。

        (6)每个区域一般是独家代理,如果有多家代理,也是产品分开,或者规格分开,否则多家代理就会导致互相恶性竞争。

        (7)有三控营销的理念,有较好的投资意识,能跟大包商或者厂家共同发展的思维,因为药品OTC控销是一门新兴的生意,有很多新入门的个代,一定要有长期的长远的经营思维,才能做好控销生意,因为药品行业是个稳固的朝阳产业,不是昙花一现似的暴利行业,特别是目前低水平广覆盖的全民医保医改政策,更进一步放大了OTC医药市场,也给各级客商带来了无限的商机。

     

                湖北凯发k8下载医药祝您成功!

     

     







     

     




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